商务谈判中文化差异对谈判的影响有哪些?

随着经济全球化进程的加快，各国、各地区之间的经济贸易往来更加频繁和密切，人们越来越多地需要进行相互的交流与合作。我国加入世界贸易组织后，这种对外经济交流与合作将大大增加。而这些对外经济交流与合作即我们称之为国际商务活动，常常是伴随着谈判来进行的，谈判已成为国际商务活动不可或缺的组成部分。进入21世纪以后，尽管在国际商务活动中日益广泛地采用电子商务或无纸贸易方式，但并不能取代国际商务活动主体之间的直接接触和面对面谈判。所谓国际商务谈判，顾名思义，是指在国际经济贸易交往中不同主体之间就商务上的有关事务所进行的磋商、会谈。对此，人们会想到谈判各方或温文尔雅、和风细雨、各抒己见；或唇枪舌剑、针尖麦芒、据理力争，为各自的经济利益而努力争取。其实，商务谈判，不仅仅是基于经济利益的交流与合作，也是各方所具有的不同文化之间的碰撞与沟通。在不同国家、不同民族之间进行的国际商务谈判更是如此。国际商务谈判受到各自国家、民族的政治、经济、文化等多种因素的影响，而其中最难以把握的就是文化因素。文化是一个民族或群体在长期的社会生产和生活中在价值观念、宗教信仰、生活态度、思维方式、行为准则、风俗习惯等各方面所表现出来的区别于另一民族或群体的显著特征。正是这种文化上的差异导致了国际商务谈判中的文化碰撞甚至冲突，相当一部分谈判因此而失败。正如美国学者保罗·A·郝比格所指出的：“虽然谈判双方都想达成一个成功的商业契约，但超过2/3的美国与日本间的谈判努力都失败了。一个成功契约的障碍大多来自文化因素，而不是经济和法律因素。由于谈判双方都从自己种族优越的情景和经验来观察对方，所以每一方也常常不能完全明白为什么谈判会失败。有关文化知识的缺乏及将谈判对方设想成‘外来的’和‘不自然的’阻碍了同来自其他文化的人的有效谈判。”〔1〕

一、谈判风格

所谓谈判风格，主要是指在谈判过程中，谈判人员所表现出来的言谈举止、处事方式以及习惯爱好等特点。由于文化背景不一样，不同国家、地区的谈判者具有不同的谈判风格。美国商人的谈判风格在世界上是比较有影响的。美国人的性格通常很外向、热情、随和，与人结识不久，美国人就会表现出如知己朋友般的亲切感。美国商人谈判时，喜欢一个问题接着一个问题的讨论，最后完成整个合同或协议，具有纵向型谈判风格。一般来讲，美国商人在谈判中很少有讨价还价的余地，因为他们提出的合同条款内容，大都是由公司的法律顾问草拟，董事会研究决定，具体执行人一般无权对合同条款进行修改。他们喜欢边吃边谈，一般洽谈活动最好在吃早点时开始。另外，美国商人谈判时，喜欢直截了当地进行，常常使人感觉突然。美国福特(FORD)汽车公司曾经允诺得到欧洲法拉利（FERRARI）汽车公司的生产线并在美国使用法拉利品牌，当时，这个交易是建立在口头上的。过后不久，福特公司的律师便带着契约，会计师带着财产清单就到了法拉利公司，这是美国人突出的商业运作方式。然而法拉利公司却难以接受，感到很失望。他们认为和自己交往的应是绅士，而不是律师和会计师，这宗交易也因此而告吹了。无独有偶，一家美国公司带着一份预先制定好的合同去日本就建立一家合资企业进行谈判。当美国人与日方人员第一次见面时，美国人就把建议的合同副本放在日本人面前。顿时，日本人目瞪口呆。日本人认为，美国人在第一次会面刚开始就拿出合同文书是非常粗鲁和不妥当的。为此日本人得出结论，同这样的公司进行进一步的商务往来将是不明智的。

英国同美国虽然都是讲英语的国家，但在文化上却有着明显的不同。英国商人友好、讲礼仪，善于交往。但在与人交往时，开始往往会保持一段距离，之后才慢慢接近。他们在谈判时，一般不急于求成，在价格上也有商讨的余地。他们喜欢先决定合同的基本原则和框架，解决重要的问题，然后再在原则和框架内讨论其他问题。他们关心的焦点在于整个谈判能否顺利进行，而不太注意某些枝节问题。在同英国商人谈判时还应该注意的是，不能称呼他们为英国人，而要称呼大不列颠人；不要谈论英国皇室的私事；不宜穿戴有条纹的领带。这样，就能给英国商人好的印象。

与美国商人不一样，法国商人具有横向型谈判风格，喜欢先就主要交易条件、原则达成协议，然后才谈合同条文，在谈判中要反复多次地涉及交易的整体内容。谈判的重点在于拟订一些重要的原则，而不注意细节。法国商人在谈妥合同的主要交易条件后，就会在合同上签字，在他们看来，一些次要条款完全可以在合同执行过程中双方协商解决。因此，在签字后，协议又常常被要求修改。因此，同法国商人谈成的协议，必须用书面形式相互确认，即使在签订合同后，也应这样做。在谈判过程中，法国商人还喜欢谈论一些社会或文化方面的话题，以活跃谈判的气氛。但是，他们不喜欢涉及自己的私事和生意上的秘密。因此，在谈判中要注意回避此类问题。

德国人重视体面，民族优越感较强，注意形式，擅长于商务谈判。德国谈判者常常在签订合同的前一分钟还在争取对方让步。与德国商人进行谈判时对此要有心理准备。和美国商人一样，德国商人在谈判前通常就把合同的每个细节都准备好。在正式谈判时，德国商人不喜欢漫无边际的闲聊，价格一旦确定，就不再讨价还价。签约前，德国商人要严谨地审视每一个条款之后才会签字。签字后，对交货日期等的更改或解释都不予理会。正因为如此，德国人被认为缺乏灵活性。在谈判中，他们很注意别人对自己的称呼，尤其是有头衔的商人，特别喜欢别人称呼他的头衔。德国人很重礼节，也希望对方也这样。因此，在同德国人谈判时，应该穿着正式的服装。

日本人在谈判中都注意倾听，旨在充分了解对方的意图，同时尽可能不暴露自己的观点。例如，日本某公司派人到美国，与美方一家公司进行一项大宗贸易谈判。谈判一开始，美方代表就滔滔不绝地说个没完，想迅速达成协议。但日方代表却一言不发，只是专心地倾听和记录，然后提议休会，第一轮谈判即告结束。六周以后，日方另派了几个人赴美进行第二轮谈判，这几位日方代表仿佛根本不知道第一轮谈判讨论了什么，谈判只好从头开始。美方代表仍是滔滔不绝，日方代表仍一言不发地倾听和记录。就这样先后谈了五次。正当美方抱怨日方没有诚意的时候，日方的决策代表突然抵美。日方一反常态，在美方毫无思想准备的情况下，根据美方过去谈判中许下的诺言，当场表态，作出决策，使美方非常被动。

二、风俗习惯

在国际商务谈判中，通常有一些正式或非正式的社交活动，如喝茶、喝咖啡、宴请等。这些活动受文化因素的影响很大，并制约着谈判的进行。如阿拉伯人在社交活动中常邀请对方喝咖啡。按他们的习惯，客人不喝咖啡是很失礼的行为，拒绝一杯咖啡会造成严重麻烦。曾经有一位美国商人拒绝了沙特阿拉伯人请他喝咖啡的友好提议，这种拒绝在阿拉伯世界被认为是对邀请人的侮辱。结果这位美国商人因此而丧失了一次有利可图的商机。

德国人在绝大多数时候都是穿礼服，但无论穿什么，都不会把手放在口袋里，因为这样做会被认为是粗鲁的。德国人很守时，如对方谈判者迟到，德国人就可能会冷淡。另外，德国人不习惯与人连连握手，若你与他连连握手，他会觉得惶惶不安。

芬兰人在买卖做成之后，会举行一个长时间的宴会，请对方洗蒸汽浴。洗蒸汽浴是芬兰人一项重要的礼节，表示对客人的欢迎，对此是不能拒绝的。因为芬兰人经常在蒸汽浴中解决重要问题和加强友谊。

在澳大利亚，大部分交易活动是在小酒馆里进行的。在澳大利亚进行谈判时，谈判者要记住哪一顿饭该由谁付钱。在付钱问题上既不能忘记也不能过于积极。

在南美洲，不管当地气候怎样炎热，都以穿深色服装为宜。南美商人与人谈判时相距很近，表现得亲热，说话时把嘴凑到对方的耳边。有些南美国家的商人乐于接受一些小礼品。中东地区的商人好客，但在谈判时缺乏时间观念，同他们谈判不能计较时间长短，而应努力取得其信任，即要先建立起朋友关系，这样就容易达成交易。

在与法国人进行紧张谈判的过程中，与他们共进工作餐或游览名胜古迹，对缓和气氛、增进彼此的友谊大有裨益。但千万不能在餐桌上、在游玩时谈生意，因为这样会败坏他们的食欲，让他们觉得扫兴。法国人的习惯是在吃饭时称赞厨师的手艺。

在日本，很多交易都是在饭店、酒吧和艺伎馆里消磨几个小时后达成的。

北欧人和美国人谈生意时喜欢有一定的隐私。在英国和德国，秘书们会将新的来客挡在外面以避免经理们在会谈中受到打扰。在西班牙、葡萄牙、南美一些国家，敞门办公的现象可能会发生，但新来的客人也常常被请到外面等候。阿拉伯人也有“敞开门户”的习惯，客人任何时候来都欢迎。因而许多时候当一位阿拉伯商人与人会谈时，可能有新的客人进来，对此，习惯了谈话不被打扰的北欧和美国人很快就会感到窘迫，因为周围坐着几位前来拜访的新客人。

三、语言

由于文化的差异，日本商人和美国商人在“不”字用法上遇到了说不清、道不明的麻烦。日本商人觉得，在谈判时要是他的回答是断然否定，会让美国人丢面子，因而从来不明确地表达。而美国商人不领会这一点，只要他认为还没有得到明确的答复，就会坚持继续谈下去。当某个美国人说“是的(Yes)”的时候，其通常的含义是“我接受这种看法”。但对许多亚洲国家而言，“是的(Yes)”却有四种不同的意思：一是表示一方已经知道另一方正在同他说话，但他并不一定理解了谈话的内容；二是表示对方所说的是可以理解的和清楚的；三是表示他已经理解了对方的建议；四是表示完全同意。当与这些亚洲国家的商人进行谈判时，“是的(Yes)”的实际含义需根据说话的情景来进行判断，必要时可请对方予以确认。

在国际交往中，法国人往往要求以法语作为谈判语言，因为他们认为法语是世界上最完美的语言。即使他们能说一口流利的外语，他们也会如此。但是如果法国人听到蹩脚的法语，他们又会非常不适。所以，在与法国人谈判时，若谈判人员的法语不太标准，最好通过翻译或建议法方人员使用英语进行谈判，只要说明理由，法国人还是会接受的。

在商务谈判中，谈判各方除了用口头语言来交流外，还通过手势、面部表情等身体语言来表达自己的意见和感受。然而由于文化的差异，身体语言的表达方式和其含义就有不同。如在世界上大多数国家和地区，人们多以点头表示赞同或接受，以摇头表示不同意或反对，但在南亚一些国家则相反，人们用点头表示否定，用摇头表示赞同，这常常令与之谈判的外国商人大惑不解。

谈判中的手势语言的含义就更为丰富了，因为手是身体语言中最具表现力的部位。由于文化的差异，同一种手势在不同国家和民族中所表示的含义大相径庭。如竖起大拇指在许多国家都是表示“好”的意思，但在孟加拉国和一些伊斯兰国家却是表示对人的蔑视甚至是侮辱。在巴西，这个手势带有强烈的贬义，因此你对巴西人使用这个手势将引起他们的愤怒。将大拇指和食指连成一个圆圈，其余三指伸开，近似于英语中的“OK”，以此表示“顺利”、“行”，这在许多英语国家是普遍认可的。但在南美洲的许多国家里，人们却将大拇指与食指连成的圆圈看作是对人的侮辱。在法国，这个手势则意味着“无价值”、“零蛋”。曾有一位美国游客入住法国某饭店，当饭店领班礼貌地询问他是否满意这里的服务，他友好地还以OK的的手势，不料引起领班的恼怒。在许多国家，用手指轻叩额头是一种常见的手势，一般表示“我在思考”、“让我想一想”，但在荷兰，这个动作则被认为是代表某人“发疯了”、“发神经”，含有贬义。如果什么手势也不做，理应不会有问题。但如果把两手插在衣袋里与人谈话，在法国、德国、日本、印度尼西亚等国，这是一种非常粗鲁无礼的“手势”。根据人体语言学的观点，只有注视到对方的眼睛，彼此的沟通才会建立。但不同文化对眼神有不同的解释。象大多数行为语言和姿势一样，一个人注视对方眼睛的时间长短是随着文化背景而定的。在美国，直盯着说话人的眼睛是表示尊敬；在南欧，注视对方常常会造成冒犯；对印度人而言，不盯着人看表示尊敬；日本人在谈话中注视的是对方的颈部，而不是面部。英国人、德国人、斯堪的纳维亚人脸上的微笑表示着进程良好，但这种微笑如果出现在日本人的脸上，却可能代表着难堪和愤怒。但芬兰人和日本人非常开心的时候，他们看上去却有些哀伤。

对于谈判者来说，正如有一支古老的歌曲所唱的那样：“细小的一举一动，自有意义无穷。”〔2〕对方谈判者的一言一行，都是与其打交道的人必须理解的语言。

四、时间观念

东西方文化在对待时间上有着不同的看法，甚至在同属于西方（或东方）文化的国家之间也有些差异。如在北美，美国和墨西哥的时间观大不相同，这使得两国商人容易出现激烈的磨擦。

在对待时间的态度上，总的来说，发达国家的人工作和生活节奏快，时间观念强，人们信奉“时间就是金钱”的观念，因而在商务谈判中都很注意准时。但在一些经济落后或是封建意识较为浓厚的国家里，人们往往不太重视时间，不讲究准时参加商务谈判和宴会，有时甚至有意识地拖延时间，以显示其地位的珍贵。对于商务谈判，南美商人有时迟到一、二个小时都是有可能的。就韩国人来说，在商务谈判中，如果是对方选择的会谈地点，他们绝不会提前（哪怕半分钟）达到，总是准时或故意略微迟到。当然，在发达国家中也因为文化的差异而有不同的情况。例如，法国人在会谈时很注意对方是否准时，而他自己则常常迟到，并且常以“塞车”一类借口加以搪塞。瑞士人的时间观与意大利人的时间观大相径庭。

五、人际关系

法国人天性比较开朗，具有注重人情味的传统，因而很珍惜交往过程中的人际关系。对此有人说，在法国“人际关系是用信赖的链条牢牢地相互联结的”〔3〕。另外，在与法国商人谈判时不能只想到谈生意，否则会被认为太枯燥无物无味。

在日本，人们的地位意识浓厚，等级观念很重，因而与日本商人谈判，搞清楚其谈判人员的级别、社会地位是十分重要的。在德国，人们重视体面，注意形式，对有头衔的德国谈判者一定要称呼其头衔。澳大利亚商人参与谈判时，其谈判代表一般都是有决定权的，因而与澳大利亚商人谈判时，一定要让有决定权的人员参加，否则澳大利亚商人会感到不愉快，甚至中断谈判。

由于在近代史上法兰西民族在社会科学、文学、科学技术领域的卓越成就，法国人民族自豪感很强，有时甚至有些自傲。因此，在与法国商人进行谈判时，谈判人员应表现得不卑不亢，既不损害对方的民族自尊，也不能妄自菲薄，低三下四。与法国商人谈判要派熟悉产品的人员，因为法国商人大多数专业性强，如果谈判人员对产品的专业知识一点不了解，即使在商贸方面有丰富的经验，也很难得到法国商人的尊重。

成功的谈判要求始终保持畅通无阻的信息交流，然而不同的文化背景使国际商务谈判者有着不同的谈判风格、风俗习惯、语言表达、人际关系、时间观念等，使其之间的信息交流面临许多障碍和冲突。因此，国际商务谈判人员必须具备广泛的世界文化背景知识，充分了解不同文化间的差异，熟知各国文化对谈判的影响。对此，美国学者温克勒指出：“谈判过程是一种社会交往的过程，与所有其它社会事务一样，当事人在谈判过程中的行为举止、为人处世，对于谈判的成败至关重要，其意义不亚于一条高妙的谈判策略。”〔4〕每一个谈判人员来到谈判桌前时，都带着自己深深的文化烙印，因而在进行国际商务谈判之前应认真研究对方谈判人员的文化背景及其特点，作好充分的准备，以此建立并加强自己的谈判实力，并能在谈判中因势利导，从而取得谈判的成功。英国哲学家弗朗西斯·培根早在《谈判论》一文中就指出：“与人谋事，则须知其习性以引导之；明其目的，以劝诱之。与奸猾之人谋理，惟一刻不忘其所图，方能知其所言；说话至少，且须出其最不当意之际。于一切艰难的谈判之中，不可存一蹴而就之想，惟徐而图之，方得瓜熟蒂落。”〔5〕

正由于文化因素对国际商务谈判有着极大的影响，因此对国际商务人员进行跨文化的培训，使其具有较强的适应能力，是国际企业一项重要的工作。

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