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multi-channel (click-and-mortar) strategie什么意思

来源:www.callcentermkt.com   时间:2022-06-18 13:42   点击:299  编辑:廖纪   手机版

multi-channel (click-and-mortar) strategies
==多渠道策略(鼠标加水泥策略)

【砖块加鼠标(Bricks and Clicks)】商业模式
【砖块加鼠标, 或鼠标加水泥(Clicks and Mortar)】,是指传统商业模式(主要运用直接的面对面的方式与顾客发生联系)与互联网商业模式(主要通过网站、电子邮件、FTP以及其他互联网技术手段与顾客发生联系)的联姻。 这一整合从管理角度来看不啻于一个挑战。 市场理论研究人员一直认为,如果商品通过多种渠道抵达终端消费者的话,那么就极有可能发生渠道冲突。

现存哪些沟通渠道?
商业世界的沟通渠道可以按以下类别进行分类:

一对多(收音机、电视、杂志,报纸)对一对一沟通(直接销售,服务员工)。 网站、电邮、信函、电话在某种程度上居于二者之间
非人际沟通与面对面沟通
社会性沟通与工具性沟通(效率优先)
交互式沟通(互联网)与非交互式沟通(被动的)
单感觉沟通(收音机、杂志)与多感觉沟通(直接销售、现实模拟)
传统型沟通(以年长者、保守者为对象)与新技术型沟通(以年轻人为对象)
比较: TDC Matrix[TDC矩阵], Impact/Value framework[影响/价值框架图]和Twelve Principles of the Network Economy[网络经济12法则]

但是,鼠标加水泥商业模式的支持者认为,传统经营渠道完全可以平行甚至融入网络商业渠道。

鼠标加水泥的优点
鼠标加水泥的战略优势主要反映在协同杠杆效应上:
核心竞争力统一
结构统一
运营统一
顾客基础统一
供应商网络统一
销售渠道统一
品牌资产统一
信任统一(感知稳定)
加权平均资本成本降低
组织学习程度提高
Clicks and Mortar[鼠标加水泥]式样提议好处在商业区域,支持能力和财产从一家物理公司最好的。 通过理想整合传统与线上两个渠道,充分利用潜在的协同效应,鼠标加水泥商业模式较之那些纯粹的互联网公司、或者那些虽有电子商务渠道但未整合的传统公司,具有更大的竞争优势。 当然,纯粹的dot.com公司,在成本效益方面,无疑具有明显的优势, 它无需负担“砖块”或“水泥”,产品的边际成本相对较低。 但是,它寻找顾客的成本有时候却高得惊人。

【多渠道营销multi-channel strategies】
旨在通过整合运用一种以上的营销渠道去实现产品或服务的销售,请勿与综合运用多种媒体的广告相混淆。

多渠道营销的运用:
同时适用于B2C与B2B。
同时适用于公共机构与私人组织。
顾客关系管理实践的有效组成部分。
Bricks and Clicks[砖块加鼠标]
多渠道营销步骤。

流程
在顾客关系管理和销售循环的不同阶段,有不同的销售渠道可供选择:

吸引
知会
建议
交易/签约
支持/服务
关系构建
多渠道营销的优势。

优点
通过在实践中充分发挥各渠道之所长,提高营销效率,降低营销成本。
扩大市场覆盖面,提高顾客普及率。
多渠道营销的局限。

缺点
多渠道管理绝非易事,具有挑战性。 诸多商业在传统上即按渠道进行组织运营,对其进行多渠道整合存在现实难度。
特定的顾客被某些渠道排斥在外在所难免, 这一尴尬事实极易激怒他们。
亦有可能存在潜在渠道冲突,如直接销售与间接渠道(与合作公司)之间的冲突。

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